支付意愿

在你买一张演唱会门票之前，存在某个你仍会答应的最高价格，而再贵一分钱你就会扭头离开。那个个人上限就是你的支付意愿。它是一位买家为得到某商品、而非干脆不要，所愿付出的最高金额，以货币形式刻画了该商品对这个特定的人值多少。

支付意愿是边际效用与价值的货币面孔。由于每多一单位通常带来更少的额外满足，你的支付意愿会随拥有量增加而下降，这恰恰是个人需求曲线向下倾斜的原因：把每个人对每一后续单位的支付意愿排列起来，就描出了这条曲线。你本愿付的金额与你实际所付之间的差额另有名字，叫消费者剩余；若你本愿为一双鞋付50元、实际只花30元，你就赚到了20元的剩余价值。支付意愿也因人而异，这正是市场之所以成立的原因：最看重某商品的人，正是购买它的人。

这一概念在实践中无处不在。企业通过定价实验、拍卖和价格歧视去追逐它，力求向每位顾客收取更接近其个人上限的价格。政策制定者与经济学家则用陈述或估计的支付意愿，为没有市场价格的东西（如更清洁的空气或一条被挽救的生命）赋予货币价值，用于成本收益分析。诚实的提醒是：测量它很难——人们口头愿付的往往不同于实际所付，而提问的措辞会改变答案。