需求定律（law of demand）

需求定律，是买家最可靠的习惯，而你早就在不假思索地遵守它：东西越贵，你往往买得越少；越便宜，就买得越多。周二半价的电影票坐得更满；一杯咖啡悄悄涨到五块钱，你一周就少喝一两杯。这种关系与价格反向而行——这边涨，那边降——所以经济学家把它叫做价格与需求量之间的反向（或负）关系。

背后有两股安静的力量在推。第一是替代效应：牛排变贵了，鸡肉一下子显得更划算，于是人们转向更便宜的那一种。第二是收入效应：价格更高，让你手里的钱整体买得更少，你觉得自己略微变穷了，于是收紧开支。请留意那句小心翼翼的措辞——这条定律在「其他条件不变」（ceteris paribus）时才成立。它只讲价格变动、而口味、收入和其他价格都按兵不动的情形。如果价格涨了，定律却像被打破（因为销量也涨了），那一定是别的东西也动了——通常是需求本身发生了移动。

需求定律，正是需求曲线向下倾斜的原因，而这条向下的斜线，几乎撑起了市场分析中的一切。有些著名却罕见的「看似例外」：所谓吉芬商品（一种对极穷者太过必需的主食，价格上涨反而因吃掉了他们的预算，逼得他们买得更多），以及凡勃伦商品（之所以被买，部分恰恰因为它贵的奢侈品）。这些是真正不寻常的边角情形，在真实数据里很难找到——定律本身，是整个经济学里最稳健的规律之一。