理性选择（rational choice）

当你站在咖啡柜台前，因为中杯够喝又便宜而没要大杯时，你正在权衡所得与所付，挑出最能服务于你目标的那个选项。经济学家假设，人们在很多时候都这样行事：他们有目标，会考虑各选项的成本与收益，然后挑出最能给他们想要之物的那一个。这个工作假设，就叫理性选择。

理性选择并不意味着冷漠、自私或总是正确。它意味着一致而有目的：一个人有偏好，面对约束（预算、时间），并在给定其信念的情况下，选出最能推进自己目标的那个选项——无论那些目标是什么，包括善意或信仰。在这个框架里，一个向慈善捐款的人仍然是「理性」的，只要捐出这笔钱正是他最看重的用途。经济学家把这个假设嵌进模型，是因为它让行为变得足够可预测、便于分析——比如能预测出：当一样东西变便宜时，人们会多买。

理性选择是一种有用的简化，而不是对每一个大脑的逐字描述。现实中的人会用经验法则，会被选项的表述方式左右，会拖延，也会犯系统性的错误——整个行为经济学领域研究的就是这些偏离，有时把人称作「有限理性」。诚实的立场是：理性选择是一个很好的初步近似，能解释很多事情，但它出错也足够频繁，所以经济学家会在另一个口袋里揣着一个更谦逊、以证据为本的模型。