激励（incentive）

留意一下：打折牌如何把购物者吸引进来，罚款如何让司机放慢车速，奖金如何让销售员愿意周末加班。人并不是随机行动的；他们对身边的奖励和惩罚作出反应。激励，就是任何促使一个人选择这样做而不是那样做的东西——胡萝卜或大棒。经济学家半开玩笑地说，他们整门学问可以归结为一句话：人会对激励作出反应。

激励可以是奖励（奖品、折扣、工资、表扬），也可以是惩罚（罚款、税、损失、羞辱）。当一种行为的回报上升，人们往往会多做；当成本上升，人们就少做。激励可以是金钱的，也可以不是——名声和便利同样很有力。举个直观的例子：如果一座城市规定高峰时段开车进城收五元，一些司机会改坐火车，不是因为有人命令他们，而是因为改变后的激励让开车在边际上变得不那么划算了。

激励之所以如此重要，是因为它即便在无人有意时也塑造行为，而且常常反咬一口。出于好意的规则也可能制造出反常激励——曾有城市按「打死一条蛇」发赏金，结果有人为领赏而养起蛇来。设计好的政策，很大程度上就是要诚实地问「人们实际上会如何回应这件事」，而不是「我们希望人们怎么做」。答案通常是：激励奖励什么，人们就做什么。