前景理论（prospect theory）

假设你面对两个选择。第一个：稳拿900元，或者90%的机会拿到1000元。大多数人会抓住那稳稳的900元——求稳。第二个：稳输900元，或者90%的机会输掉1000元。这下大多数人却去赌，盼着躲过这笔损失。同一个人，对收益变得谨慎，对损失却变得鲁莽。旧理论解释不了这种翻转；前景理论正是为此而生。

前景理论由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基于1979年提出，描述人究竟如何评估有风险的选择，建立在三个想法上。其一，人是相对于一个参照点（通常是当前处境）把结果判为收益或损失，而不是看最终的财富总量。其二，损失带来的痛胜过同等收益带来的乐——损失厌恶让价值曲线在零点以下更陡。其三，面对收益时人偏好避险，面对损失时却偏好冒险，这就产生了上面那种翻转。它还说我们会扭曲概率：高估极小的机会（所以我们买彩票、买保险），低估近乎确定的事。

前景理论之所以重要，是因为它取代「期望效用理论」，成了对真实风险决策最好的描述，并让卡尼曼获得诺贝尔奖（特沃斯基已去世）。它解释了彩票、保险，解释了为什么投资者卖掉赚钱的、捂住亏钱的，也解释了一个选择的措辞如何改变它。需要诚实说明的是：前景理论是对行为的描述，而不是「最聪明选择」的配方——它告诉你人实际上怎么决定，而不是一个完全理性的人应该怎么决定。而且像所有这类模型一样，它的确切参数因人、因情境而异。