损失厌恶（loss aversion）

想象你在人行道上捡到50元——挺好，给一天添了点小确幸。再想象，相反，你从口袋里弄丢了50元。对大多数人来说，丢钱的刺痛远远盖过捡钱的喜悦，哪怕金额一模一样。我们讨厌失去，胜过我们喜欢得到。这种失衡的感受——损失带来的痛，大约是同等收益带来的快乐的两倍——就叫损失厌恶。

损失厌恶是指：一笔损失在心理上的分量，大于同等收益带来的愉悦。研究表明这个比例大约是二比一：丢掉100元的难受程度，约等于得到200元的高兴程度。一个著名的测试：大多数人会拒绝这样一个抛硬币赌局——正面赢100元、反面输100元，哪怕这是个公平的赌注，因为那个可能的100元损失，比同样的100元收益分量更重。人们往往要等到「赢的金额大约是输的两倍」时，才肯接受这个赌局。

损失厌恶是真实市场中最强大的力量之一。它解释了为什么投资者把亏损的股票捂得太久（卖掉会让亏损「成真」），为什么「别错过」「最后机会」的话术管用，为什么免费试用能转化（把产品还回去感觉像一种损失），以及为什么人们抗拒任何会造出明确输家的改革——哪怕这改革的总收益更大。需要说明的是：损失厌恶取决于你把什么当作参照点——你心里「零」在哪——所以同一个结果，会因措辞不同而感觉像损失或像收益。