框架效应（framing effect）

标着「80%瘦肉」的牛肉碎，比标着「20%肥肉」的同一份牛肉卖得好。说成「90%存活率」的手术，比说成「10%死亡率」的更常被接受。事实一模一样，变的只是措辞。一个选择被怎样描述——它的「框架」——会改变人们做出的决定。这就是框架效应。

框架效应这一发现是说：信息「怎么被呈现」，而不只是它「说了什么」，会改变我们的选择。最强的框架是「收益对损失」：当结果被框成收益时，人偏向稳妥的选项；当同一结果被框成损失时，人偏向冒险的选项（这正是与前景理论的联系）。别的框架也要紧——按月算还是按年算、用百分比还是用计数、把什么设成「默认」、甚至选项的先后顺序。正因为两个逻辑上等价的描述能把人拉向相反的方向，框架效应违背了「只有实质才该重要」这一理性理想。

框架塑造着广告、公共卫生讯息、合同、选票，以及数据被报告的方式。「95%无脂」「每天只要1元」「限时」「最受欢迎的套餐」都是框架。这个提醒是双刃的：框架能操纵（所以才有信息披露规则），但也能帮忙（一条措辞得当的警示能救命）。而且框架并非无所不能——强烈的偏好、清晰的信息、足够的思考时间，都会削弱它的力量，所以它咬得最狠的，是人们不愿费心去想的那些选择。