边际收益（marginal revenue）
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边际收益，是一家厂商每多卖一单位所多带进来的钱。假如你摆个柠檬水摊，卖出第11杯让你的进账多了0.5美元，那你的边际收益就是0.5美元。这听上去就只是价格——对一家小小的竞争性厂商而言确实如此——但对任何拥有市场势力的卖家来说，这里有个不易察觉的转折，它让边际收益成了垄断研究中最为悄然紧要的概念之一。
转折在这里。价格接受者能按现行价想卖多少卖多少，所以每多一单位，就只是简单地加上那个价：边际收益等于价格，到此为止。但价格制定者面对的是一条向下倾斜的需求曲线——要想多卖，它就得降价，而且（同一种产品卖给所有人）它必须把所有单位的价都降下来，而不只是新增的那一单位。于是多卖一单位，既加上了新这一单位的价，又从「本可以卖得更贵的所有单位」上削掉了一点收入。两相抵扣，边际收益小于价格。一个快速的数感：如果你能以1.00美元卖10杯（收入10美元），却必须降到0.95美元才能卖出第11杯（收入10.45美元），那第11杯只带来了0.45美元——低于它0.95美元的价，因为你在头十杯上每杯都让掉了5分钱。
这个落差——只要有市场势力，边际收益就坐在价格之下——正是整个垄断故事背后的引擎。厂商在边际收益等于边际成本之处（MR = MC）实现利润最大化。对竞争性厂商而言，既然边际收益等于价格，这一点便落在「价格 = 边际成本」上，即有效率的结果。对垄断者而言，既然边际收益低于价格，MR = MC 便落在一个「价格高于边际成本」的产量上——卖得更少，要价更高。所以，边际收益正是垄断之所以压住产量的确切原因：把多一单位推出门外，会让它在其余一切之上损失收入。
一家上座不满的剧院面临抉择：降票价把座位填满，它在新买家身上多赚了，却在所有本来愿付全价的人身上少赚了——所以多坐进一个观众的边际收益，远低于票面价。
对价格制定者而言，边际收益低于价格，因为「降价多卖」会牺牲掉已经在卖的那些单位上的收入。
边际收益甚至会变成负的：过了某一点，多卖一单位会把价格压得太狠，以致总收入反而下降。这发生在需求曲线缺乏弹性的那一段上。