总收入检验法（total revenue test）

这里有一个让店主夜不能寐的问题：我若改价，最后到手的钱是更多还是更少？这并不显然，因为提价让每一单赚得更多、却赶走一些顾客，而降价拉来顾客、每一单却赚得更少。总收入——价格乘以售出数量——是真正进账的钱，而总收入检验法，是用弹性快速看出它会朝哪个方向走的办法。

规则很短。当需求富有弹性（买家对价格敏感，弹性大于1），价格与总收入反向而动：降价则收入升（你拉来的顾客多过你让出的利润），提价则收入降。当需求缺乏弹性（买家不走，弹性小于1），价格与总收入同向而动：提价则收入升（你几乎不丢顾客），降价则收入降。在单位弹性（恰好等于1）处，总收入达到顶点，微小的价格变动让它纹丝不动。一个快速的数：以10块卖出100件，收入1000；把价格降到8块，若销量跳到150，收入升到1200（富有弹性，这次降价划算）；但若销量只爬到110，收入跌到880（缺乏弹性，这次降价适得其反）。

这是整个定价领域里最有用的实用工具之一。它解释了为什么电影院在工作日大砍票价（需求富有弹性——坐满座位、赚得更多），药房却不给必需药品打折（缺乏弹性——打折只是白白扔钱）。它还揭示了经典的「农民悖论」：一场大丰收，把缺乏弹性的市场淹没，会把价格压得太低，以致农民整体上挣得比歉收年还少。诚实的提醒：总收入不是利润——它没算成本。一次抬高收入的降价，若多做那些额外单位的成本超过了它们带来的收入，照样可能亏钱。