有限理性（bounded rationality）

设想你要为今晚的晚餐，在一座大城市里挑出那家「最好」的餐厅。要做到完美，你得知道每一家餐厅、读遍每一份菜单、比较每一个价格、预测自己确切的心情，再算出最优的取舍——为了周二一顿饭，这工作量大到根本不可能。于是你不这么干。你想起几家熟悉的地方，挑一家看起来够好的，就去了。这个明智的捷径，正是有限理性的核心：人是理性的，但只在时间、信息和脑力的真实限制之内。

有限理性是赫伯特·西蒙提出的概念，意思是：人想做出好决定，却被三样东西所限——有限的信息（我们永远无法知道一切）、有限的脑力（我们算不完每一种可能）、有限的时间。人不去「最优化」（找出真正最好的那个选项），而是「满意即止」（satisficing，西蒙把 satisfy 满意 和 suffice 足够 拼在一起造的词）：一直找，直到碰上一个「够好」的选项就停。逛超市的人不会比较全部200种麦片；他们抓起那盒熟悉的、过了自己心里那道线的就走。结果通常是合理的，只是数学上并非完美。

这个概念重塑了经济学，因为标准模型假设人会完全最优化，而有限理性说：最优化往往代价太高，连尝试都不值得。它解释了为什么企业用经验法则而不是精细的微积分，为什么人依赖习惯和默认选项，以及为什么把一个选择简化就能改变人们的取舍。需要说明的是：「有限」并不意味着「不理性」或「愚蠢」——考虑到思考本身的代价，满意即止常常才是聪明之举。有限理性与其说讲人的弱点，不如说讲注意力和计算这两样东西真实的昂贵。