支付意願

在你買一張演唱會門票之前，存在某個你仍會答應的最高價格，而再貴一分錢你就會扭頭離開。那個個人上限就是你的支付意願。它是一位買家為得到某商品、而非乾脆不要，所願付出的最高金額，以貨幣形式刻畫了該商品對這個特定的人值多少。

支付意願是邊際效用與價值的貨幣面孔。由於每多一單位通常帶來更少的額外滿足，你的支付意願會隨擁有量增加而下降，這恰恰是個人需求曲線向下傾斜的原因：把每個人對每一後續單位的支付意願排列起來，就描出了這條曲線。你本願付的金額與你實際所付之間的差額另有名字，叫消費者剩餘；若你本願為一雙鞋付50元、實際只花30元，你就賺到了20元的剩餘價值。支付意願也因人而異，這正是市場之所以成立的原因：最看重某商品的人，正是購買它的人。

這一概念在實踐中無處不在。企業透過定價實驗、拍賣和價格歧視去追逐它，力求向每位顧客收取更接近其個人上限的價格。政策制定者與經濟學家則用陳述或估計的支付意願，為沒有市場價格的東西（如更清潔的空氣或一條被挽救的生命）賦予貨幣價值，用於成本效益分析。誠實的提醒是：測量它很難——人們口頭願付的往往不同於實際所付，而提問的措辭會改變答案。