需求定律（law of demand）

需求定律，是買家最可靠的習慣，而你早就在不假思索地遵守它：東西越貴，你往往買得越少；越便宜，就買得越多。週二半價的電影票坐得更滿；一杯咖啡悄悄漲到五塊錢，你一週就少喝一兩杯。這種關係與價格反向而行——這邊漲，那邊降——所以經濟學家把它叫做價格與需求量之間的反向（或負）關係。

背後有兩股安靜的力量在推。第一是替代效應：牛排變貴了，雞肉一下子顯得更划算，於是人們轉向更便宜的那一種。第二是收入效應：價格更高，讓你手裡的錢整體買得更少，你覺得自己略微變窮了，於是收緊開支。請留意那句小心翼翼的措辭——這條定律在「其他條件不變」（ceteris paribus）時才成立。它只講價格變動、而口味、收入和其他價格都按兵不動的情形。如果價格漲了，定律卻像被打破（因為銷量也漲了），那一定是別的東西也動了——通常是需求本身發生了移動。

需求定律，正是需求曲線向下傾斜的原因，而這條向下的斜線，幾乎撐起了市場分析中的一切。有些著名卻罕見的「看似例外」：所謂吉芬商品（一種對極窮者太過必需的主食，價格上漲反而因吃掉了他們的預算，逼得他們買得更多），以及凡勃倫商品（之所以被買，部分恰恰因為它貴的奢侈品）。這些是真正不尋常的邊角情形，在真實數據裡很難找到——定律本身，是整個經濟學裡最穩健的規律之一。