理性選擇（rational choice）

當你站在咖啡櫃台前，因為中杯夠喝又便宜而沒要大杯時，你正在權衡所得與所付，挑出最能服務於你目標的那個選項。經濟學家假設，人們在很多時候都這樣行事：他們有目標，會考慮各選項的成本與收益，然後挑出最能給他們想要之物的那一個。這個工作假設，就叫理性選擇。

理性選擇並不意味著冷漠、自私或總是正確。它意味著一致而有目的：一個人有偏好，面對約束（預算、時間），並在給定其信念的情況下，選出最能推進自己目標的那個選項——無論那些目標是什麼，包括善意或信仰。在這個框架裡，一個向慈善捐款的人仍然是「理性」的，只要捐出這筆錢正是他最看重的用途。經濟學家把這個假設嵌進模型，是因為它讓行為變得足夠可預測、便於分析——比如能預測出：當一樣東西變便宜時，人們會多買。

理性選擇是一種有用的簡化，而不是對每一個大腦的逐字描述。現實中的人會用經驗法則，會被選項的表述方式左右，會拖延，也會犯系統性的錯誤——整個行為經濟學領域研究的就是這些偏離，有時把人稱作「有限理性」。誠實的立場是：理性選擇是一個很好的初步近似，能解釋很多事情，但它出錯也足夠頻繁，所以經濟學家會在另一個口袋裡揣著一個更謙遜、以證據為本的模型。