激勵（incentive）

留意一下：打折牌如何把購物者吸引進來，罰款如何讓司機放慢車速，獎金如何讓銷售員願意週末加班。人並不是隨機行動的；他們對身邊的獎勵和懲罰作出反應。激勵，就是任何促使一個人選擇這樣做而不是那樣做的東西——胡蘿蔔或大棒。經濟學家半開玩笑地說，他們整門學問可以歸結為一句話：人會對激勵作出反應。

激勵可以是獎勵（獎品、折扣、工資、表揚），也可以是懲罰（罰款、稅、損失、羞辱）。當一種行為的回報上升，人們往往會多做；當成本上升，人們就少做。激勵可以是金錢的，也可以不是——名聲和便利同樣很有力。舉個直觀的例子：如果一座城市規定高峰時段開車進城收五元，一些司機會改坐火車，不是因為有人命令他們，而是因為改變後的激勵讓開車在邊際上變得不那麼划算了。

激勵之所以如此重要，是因為它即便在無人有意時也塑造行為，而且常常反咬一口。出於好意的規則也可能製造出反常激勵——曾有城市按「打死一條蛇」發賞金，結果有人為領賞而養起蛇來。設計好的政策，很大程度上就是要誠實地問「人們實際上會如何回應這件事」，而不是「我們希望人們怎麼做」。答案通常是：激勵獎勵什麼，人們就做什麼。