前景理論（prospect theory）

假設你面對兩個選擇。第一個：穩拿900元，或者90%的機會拿到1000元。大多數人會抓住那穩穩的900元——求穩。第二個：穩輸900元，或者90%的機會輸掉1000元。這下大多數人卻去賭，盼著躲過這筆損失。同一個人，對收益變得謹慎，對損失卻變得魯莽。舊理論解釋不了這種翻轉；前景理論正是為此而生。

前景理論由丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基於1979年提出，描述人究竟如何評估有風險的選擇，建立在三個想法上。其一，人是相對於一個參照點（通常是當前處境）把結果判為收益或損失，而不是看最終的財富總量。其二，損失帶來的痛勝過同等收益帶來的樂——損失厭惡讓價值曲線在零點以下更陡。其三，面對收益時人偏好避險，面對損失時卻偏好冒險，這就產生了上面那種翻轉。它還說我們會扭曲概率：高估極小的機會（所以我們買彩票、買保險），低估近乎確定的事。

前景理論之所以重要，是因為它取代「期望效用理論」，成了對真實風險決策最好的描述，並讓卡尼曼獲得諾貝爾獎（特沃斯基已去世）。它解釋了彩票、保險，解釋了為什麼投資者賣掉賺錢的、捂住虧錢的，也解釋了一個選擇的措辭如何改變它。需要誠實說明的是：前景理論是對行為的描述，而不是「最聰明選擇」的配方——它告訴你人實際上怎麼決定，而不是一個完全理性的人應該怎麼決定。而且像所有這類模型一樣，它的確切參數因人、因情境而異。