框架效應（framing effect）

標著「80%瘦肉」的牛肉碎，比標著「20%肥肉」的同一份牛肉賣得好。說成「90%存活率」的手術，比說成「10%死亡率」的更常被接受。事實一模一樣，變的只是措辭。一個選擇被怎樣描述——它的「框架」——會改變人們做出的決定。這就是框架效應。

框架效應這一發現是說：資訊「怎麼被呈現」，而不只是它「說了什麼」，會改變我們的選擇。最強的框架是「收益對損失」：當結果被框成收益時，人偏向穩妥的選項；當同一結果被框成損失時，人偏向冒險的選項（這正是與前景理論的聯繫）。別的框架也要緊——按月算還是按年算、用百分比還是用計數、把什麼設成「預設」、甚至選項的先後順序。正因為兩個邏輯上等價的描述能把人拉向相反的方向，框架效應違背了「只有實質才該重要」這一理性理想。

框架塑造著廣告、公共衛生訊息、合同、選票，以及數據被報告的方式。「95%無脂」「每天只要1元」「限時」「最受歡迎的套餐」都是框架。這個提醒是雙刃的：框架能操縱（所以才有資訊披露規則），但也能幫忙（一條措辭得當的警示能救命）。而且框架並非無所不能——強烈的偏好、清晰的資訊、足夠的思考時間，都會削弱它的力量，所以它咬得最狠的，是人們不願費心去想的那些選擇。