損失厭惡（loss aversion）

想象你在人行道上撿到50元——挺好，給一天添了點小確幸。再想象，相反，你從口袋裡弄丟了50元。對大多數人來說，丟錢的刺痛遠遠蓋過撿錢的喜悅，哪怕金額一模一樣。我們討厭失去，勝過我們喜歡得到。這種失衡的感受——損失帶來的痛，大約是同等收益帶來的快樂的兩倍——就叫損失厭惡。

損失厭惡是指：一筆損失在心理上的分量，大於同等收益帶來的愉悅。研究表明這個比例大約是二比一：丟掉100元的難受程度，約等於得到200元的高興程度。一個著名的測試：大多數人會拒絕這樣一個拋硬幣賭局——正面贏100元、反面輸100元，哪怕這是個公平的賭注，因為那個可能的100元損失，比同樣的100元收益分量更重。人們往往要等到「贏的金額大約是輸的兩倍」時，才肯接受這個賭局。

損失厭惡是真實市場中最強大的力量之一。它解釋了為什麼投資者把虧損的股票捂得太久（賣掉會讓虧損「成真」），為什麼「別錯過」「最後機會」的話術管用，為什麼免費試用能轉化（把產品還回去感覺像一種損失），以及為什麼人們抗拒任何會造出明確輸家的改革——哪怕這改革的總收益更大。需要說明的是：損失厭惡取決於你把什麼當作參照點——你心裡「零」在哪——所以同一個結果，會因措辭不同而感覺像損失或像收益。