產品差異化（product differentiation）

產品差異化，是讓你的產品顯得與對手的不一樣——更好、獨特、特別，或者乾脆就是「你的」——好讓買家不把它當作可以隨意替換的東西。鹽就是鹽；一個牌子很難與另一個分得清楚，所以它們幾乎只能拼價格。可一罐可樂、一雙運動鞋、一部智慧型手機，卻被口味、設計、品牌、形象與忠誠層層包裹，於是買家願意付溢價，也不會立刻投奔更便宜的替代品。差異化，正是一家廠商掙脫大宗商品那種殘酷雷同、為自己在價格上掙得一點喘息餘地的法子。

它大體有兩種樣貌。真實的（或橫向/縱向的）差異化，立足於貨真價實的不同——更好的相機、更長的電池、獨門的配方、更順手的地段、更親切的服務。感知上的差異化，則立足於主要活在買家心裡的不同——品牌、包裝、廣告、地位與形象，它們能讓幾乎一模一樣的產品感覺判若雲泥（想想活性成分完全相同的品牌藥與仿製藥）。無論哪一種，其經濟效應都相同、也都至關重要：差異化把一家廠商的需求曲線從平的扳向向下傾斜，而這恰恰是把一份市場勢力交到它手裡的東西。一家廠商差異化得越成功，它的需求就越缺乏彈性，它就越能把價定在成本之上而不至於流失所有人。

產品差異化，是壟斷競爭跳動的心臟，也是寡頭壟斷中的一件主要武器——這正是為什麼各家公司在設計、品牌與廣告上一擲千金，而不是單純地降價。這裡有一種誠實的兩面性。差異化給了我們所鍾愛的多樣與創新，也獎賞那些真正改進了自家產品的廠商。但它同樣可能是浪費（巨資被燒在「說服我們：幾乎一樣的東西是不同的」上），還能築起一種柔性的進入壁壘，因為一個深受喜愛的品牌，新來者很難撼動。一樁具體的差異化究竟是創造了價值，還是僅僅攫取了價值，往往是個真正需要拿捏的判斷。