壟斷競爭（monopolistic competition）

壟斷競爭，大概就是你每天走過的大多數生意背後的那種結構：任何一座城裡那幾十家咖啡館、理髮店、外賣小店、服裝精品鋪和街角餐館。它們數目眾多（所以是競爭的），可每一家又都端出點不太一樣的東西——某種特定的口味、地段、風格或調調——沒有哪個對手原樣照抄（所以每一家都是自家那個版本上小小的「壟斷者」）。這個名字抓住了那種交融：競爭滿滿，可每個賣家又對自己獨特的產品握有一絲壟斷。

它坐落在光譜的正中，揉合了兩端的特徵。像完全競爭一樣，它廠商眾多、進入容易，所以只要利潤看著不錯，新來者就源源不斷。像壟斷一樣，每家廠商面對的是一條向下傾斜的需求曲線，因為它的產品有差異——某家咖啡館的擁躉不會為隔壁省下的兩分錢就全數棄它而去，所以它握有一點定價權。這便帶來一種典型的生命週期：一家帶著新鮮、受歡迎花樣的廠商，能賺一陣子利潤，可容易的進入會引來模仿者，一點點啃食它的顧客，直到利潤被競爭壓回到只剩正常水平。長期的結果是一個耐人尋味的中間態：價格最終高於邊際成本（一抹壟斷式的低效），廠商帶著一些閒置產能在運轉（那家半空的咖啡館），可利潤卻很薄，正如在競爭中一樣。你付得比那個最低限度稍多一點——而作為回報，你得到了多樣性。

壟斷競爭，是理解日常消費經濟的主力模型，尤其是用來解釋「廠商為何在品牌與廣告上花費如此之多」的：在這種結構裡，「與眾稍有不同」就是整盤棋，所以廠商把心力傾注到產品差異化上，去開闢並守住自家那一絲定價權。經濟學家爭論著，其結果究竟是浪費（太多近乎雷同的品牌、燒在廣告上的錢），還是美好（我們所享有的、那純然豐盛的選擇）。兩者都說對了一部分——而正是這股張力，使這種結構如此引人入勝。