需求的價格彈性（price elasticity of demand）

需求的價格彈性，回答的是每個店主和收稅人都關心的問題：我若提價，銷量究竟會跌多少？有些東西，人們幾乎照買不誤——上班要用的汽油、賴以維生的藥。另一些則只要價格一爬就立刻被拋棄——旁邊擺著十種別的牌子時的某一種餅乾。需求的價格彈性，就是給「買家對某一特定商品的價格變動有多敏感」標上一個確切的數字。

這個數字是百分比之比：需求量的百分比變動，除以價格的百分比變動。如果價格漲10%、銷量跌25%，彈性就是25除以10等於2.5。（因為價格和數量反向而動，原始數值是負的，所以人們通常只報它的大小、把負號略去。）若大小大於1，需求富有彈性——數量的反應比價格更大。若小於1，需求缺乏彈性——數量幾乎不反應。恰好等於1，叫單位彈性。什麼讓需求富有彈性？主要是有相近的替代品、這件東西在你預算中佔很大一塊、它是奢侈品而非必需品、以及有充裕的時間去調整。

知道這個數字，能把瞎猜變成策略。賣家決定要不要提價，需要它：若需求缺乏彈性，提價會帶來更多收入（人們照買）；若富有彈性，提價就會適得其反，買家紛紛逃走。政府也倚重它——它們對缺乏彈性的商品（菸草、燃油）徵稅以籌措穩定的財源，也知道對一件富有彈性的商品徵稅，只會扼殺掉它本想課稅的那些銷量。一個誠實的提醒：彈性不是產品身上固定的特性。它會隨價格變動的幅度、隨時間的流逝、隨情境而改變——同一樣東西，這週看著缺乏彈性，明年可能就富有彈性了。