總收入檢驗法（total revenue test）

這裡有一個讓店主夜不能寐的問題：我若改價，最後到手的錢是更多還是更少？這並不顯然，因為提價讓每一單賺得更多、卻趕走一些顧客，而降價拉來顧客、每一單卻賺得更少。總收入——價格乘以售出數量——是真正進賬的錢，而總收入檢驗法，是用彈性快速看出它會朝哪個方向走的辦法。

規則很短。當需求富有彈性（買家對價格敏感，彈性大於1），價格與總收入反向而動：降價則收入升（你拉來的顧客多過你讓出的利潤），提價則收入降。當需求缺乏彈性（買家不走，彈性小於1），價格與總收入同向而動：提價則收入升（你幾乎不丟顧客），降價則收入降。在單位彈性（恰好等於1）處，總收入達到頂點，微小的價格變動讓它紋絲不動。一個快速的數：以10塊賣出100件，收入1000；把價格降到8塊，若銷量跳到150，收入升到1200（富有彈性，這次降價划算）；但若銷量只爬到110，收入跌到880（缺乏彈性，這次降價適得其反）。

這是整個定價領域裡最有用的實用工具之一。它解釋了為什麼電影院在工作日大砍票價（需求富有彈性——坐滿座位、賺得更多），藥房卻不給必需藥品打折（缺乏彈性——打折只是白白扔錢）。它還揭示了經典的「農民悖論」：一場大豐收，把缺乏彈性的市場淹沒，會把價格壓得太低，以致農民整體上掙得比歉收年還少。誠實的提醒：總收入不是利潤——它沒算成本。一次抬高收入的降價，若多做那些額外單位的成本超過了它們帶來的收入，照樣可能虧錢。