可得性與代表性啟發（availability and representativeness heuristics）

看到鯊魚襲擊的新聞後，海灘突然就顯得危險了——儘管你開車去海灘的途中送命的可能性要大得多。而當你遇到一個愛詩、安靜的男人，你也許會猜他是圖書管理員，而不是農民，哪怕農民的數量遠遠多得多。這兩個快速的心理動作——用「多容易想起來」去判斷「有多可能」，用「多符合刻板印象」去判斷「屬於哪一類」——就是可得性啟發和代表性啟發。

可得性啟發，是用「例子有多容易浮上腦海」來估計某事有多常見、多可能。生動的、新近的、帶情緒的或被大量報導的事件，感覺比實際更頻繁，於是人高估那些戲劇性的風險（恐襲、空難、中彩票），低估那些平淡的風險（糖尿病、車禍）。代表性啟發，則用「與心中原型有多像」來判斷概率，這讓我們忽略「基礎比率」——也就是背景中的實際頻率。聽說某人害羞又注重細節，我們就叫他圖書管理員，卻忘了銷售員的人數要多得多，所以哪怕「很符合」，通常也是寡不敵眾的。

這兩個捷徑都在塑造真實的經濟行為：投資者追逐近期火熱的股票（可得性），放貸者按刻板印象給借款人貼標籤（代表性），消費者害怕不太可能的危險、卻忽視很可能發生的。它們也助長市場泡沫和恐慌——在那裡，近期的生動事件主宰了判斷。誠實的要點和所有啟發法一樣：它們通常高效、也常常正確——容易回想起來的事，確實常常是常見的——但當記憶被戲劇性扭曲、或當一個故事「太對味」時，它們會系統性地出錯。解藥是去問「基礎比率」：撇開感覺，這件事到底多常發生。