垄断竞争（monopolistic competition）

垄断竞争，大概就是你每天走过的大多数生意背后的那种结构：任何一座城里那几十家咖啡馆、理发店、外卖小店、服装精品铺和街角餐馆。它们数目众多（所以是竞争的），可每一家又都端出点不太一样的东西——某种特定的口味、地段、风格或调调——没有哪个对手原样照抄（所以每一家都是自家那个版本上小小的「垄断者」）。这个名字抓住了那种交融：竞争满满，可每个卖家又对自己独特的产品握有一丝垄断。

它坐落在光谱的正中，揉合了两端的特征。像完全竞争一样，它厂商众多、进入容易，所以只要利润看着不错，新来者就源源不断。像垄断一样，每家厂商面对的是一条向下倾斜的需求曲线，因为它的产品有差异——某家咖啡馆的拥趸不会为隔壁省下的两分钱就全数弃它而去，所以它握有一点定价权。这便带来一种典型的生命周期：一家带着新鲜、受欢迎花样的厂商，能赚一阵子利润，可容易的进入会引来模仿者，一点点啃食它的顾客，直到利润被竞争压回到只剩正常水平。长期的结果是一个耐人寻味的中间态：价格最终高于边际成本（一抹垄断式的低效），厂商带着一些闲置产能在运转（那家半空的咖啡馆），可利润却很薄，正如在竞争中一样。你付得比那个最低限度稍多一点——而作为回报，你得到了多样性。

垄断竞争，是理解日常消费经济的主力模型，尤其是用来解释「厂商为何在品牌与广告上花费如此之多」的：在这种结构里，「与众稍有不同」就是整盘棋，所以厂商把心力倾注到产品差异化上，去开辟并守住自家那一丝定价权。经济学家争论着，其结果究竟是浪费（太多近乎雷同的品牌、烧在广告上的钱），还是美好（我们所享有的、那纯然丰盛的选择）。两者都说对了一部分——而正是这股张力，使这种结构如此引人入胜。