为我们都在追逐的那样东西取个名字
你能爬到这里，靠的是同一台引擎：人们把所放弃的与所得到的相互权衡，并在边际上做选择。可究竟是拿什么去权衡呢？当你选咖啡而非茶，或宁愿多睡一小时而非多读一小时书时，你伸手去够的，是某样东西——叫它满足、愉悦、充实、福祉都行。经济学家把这一切打包进一个刻意朴素的词里：[[utility|效用]]。它不是道德评判，也不是诗意上的幸福；它只是一个人从某项选择中得到的满足，是理性选择者想要更多的那样东西。
为这么平常的东西改名，图什么呢？因为有了共用的词，我们才能推理。一旦“满足”有了名字，我们就能追问它如何累加、随着消费增多它如何变化，以及——这点最关键——它如何悄悄塑造你上一阶见过的需求曲线。效用，正是一个人内心欲望与价格—数量图上那条井然有序的线之间，缺失的那一环。
总效用：满足感的整堆总和
从最简单的度量入手。想象你口渴地走进夏日集市，开始一杯接一杯地喝柠檬水。你喝下的所有杯——第一杯、第二杯、第三杯——加在一起带来的那整堆满足，就是你的[[total-utility|总效用]]。它是一笔流水累加：只要每喝一杯还能添上哪怕一丝享受，总效用就会继续往上爬。喝得越多，（在一段时间内）你整体上就越满足。
Glasses Total utility (made-up "utils") 1 10 2 18 3 23 4 25 5 25 <- a 5th glass adds nothing 6 22 <- a 6th makes you queasy
盯着那张表细看，你已经能感到有什么在涌动。一行行之间的跳跃在缩小：先+10，再+8，再+5，再+2，再0，再变成负数。这个不断缩小的差额——多喝一杯带来的满足——就是[[marginal-utility|边际效用]]，它重要到值得用紧接着的整篇指南来讲。总效用是那一堆；边际效用是最新一勺添上的那点。眼下，你只需注意到：总效用通常是以越来越小的步子在增长。这种“多一份”逐渐变淡的现象，就是边际效用递减，它是本阶一切内容底下的心跳。
尴尬的难题：尺子在哪儿？
整幅图景里有一道诚实的裂缝，像样的经济学绝不会拿纸去糊住它。表里那些数字——10、18、23——它们的单位是什么？我们调皮地管它们叫“效用单位（util）”，可你没法夹一台“效用计”在舌头上。你没法喝完柠檬水就读出“刚才那是8.4个单位的快乐”。满足是真实的，但它没有公认的刻度、没有零点，也没有办法把你的效用单位和我的相比。这可不是一句小小的脚注；它差点把效用这整个想法给沉掉。
解法：只排序，不测量
出路很优雅，也正是效用能在严肃经济学里存活下来的原因。丢掉“有个具体数字”的幻想，只保留人们能诚实做到的事——排序。你也许说不出一趟假期恰好给你47个效用单位，但你一定能说：你更偏好假期甚于一部新手机，又更偏好新手机甚于一张违章罚单。这种排序视角叫做“序数（ordinal）”效用（序数=次序，像第1、第2、第3），与那种可测量、可相加的“基数（cardinal）”视角相对。令人惊讶的是，光靠排序就已经够了。
为什么排序就够了？因为“选择”本身从来只需要一个次序。要做出选择，你不需要知道你偏好A胜过B“多多少”；你只需知道你确实偏好它。从一份前后一致的排序出发，经济学家就能把所有要紧的东西重新搭起来——包括那条向下倾斜的需求曲线——而完全不必假装读到了什么效用计。本阶后面的指南做的正是这件事，用一种叫无差异曲线的工具，把排序画在纸上。
甚至还有一种办法，能直接从行为里读出排序，连问卷都不必。如果在相同价格下你伸手去拿玉米卷而不是沙拉，你的行动就已经“显示”出你把玉米卷排得更高——这就是显示性偏好。我们不去盘问你的灵魂；我们看你实际买了什么。在这种诚实的立足点上，效用与其说是一个隐藏的数量，不如说是对前后一致选择的一份整洁概括。
为什么这套东西值回票价
一个著名的老谜题，能让你看清效用这副镜头到底买来了多少东西。水让你活命；钻石不过是闪亮。那为什么水几乎不要钱，钻石却贵得离谱？答案就是[[diamond-water-paradox|钻石与水的悖论]]，而光靠总效用是破不了它的。水的“总”效用大得惊人——那是生命本身。但正因为水如此充裕，多喝那一杯的满足——也就是那点边际——小得可怜；钻石稀缺，多得那一颗的兴奋便居高不下。价格盯的是边际，而不是总量。你刚刚已经亲身感到，为什么接下来那篇讲边际效用的指南如此重要。
把这几根线拢到一起。选择者要做的，是在预算允许的范围内攫取最多的满足——这个目标就是效用最大化，是接下来几篇指南的引擎。总效用告诉我们这个目标是真实的；序数式的解法告诉我们，不靠效用计也能诚实地为它建模；而边际，则告诉我们好戏在哪里上演。每一块都对自己的局限坦白，可拼到一处，它们就解释了真实的选择，并最终解释了需求曲线本身。