价格一动，两件事同时发生
到现在，你已经能找到一位消费者的最佳购物篮：在预算约束恰好吻上能够到的最高一条无差异曲线之处，也就是我们所说的消费者均衡。但有一个问题从本领域的第一阶起就一直悬在空中：当某件商品降价时，人们究竟为什么通常会买得更多？“就是会啊”这种回答，严谨的经济学家是不接受的。
诚实的答案是：单单一次价格变动，其实暗藏着捆在一起的两次变化。咖啡降价，第一，咖啡相对于茶变便宜了——就算你没变富，你也会倾向于那件如今每一块钱能买到更多满足感的商品。第二，你那只钱包如今更经花了；从实际意义上说，你比一分钟前略微富了一点。把这两者拆开，就是[[income-and-substitution-effects|收入效应与替代效应]]，它正是撑起整条需求曲线的拱心石。
替代效应：往变便宜的那一边靠
想象一个经济学家最爱的思想实验。咖啡降价，但就在同一瞬间，一位想象出来的会计师恰好抽走足够的钱，让你过得并不比从前更好——满足感相同，停在同一条无差异曲线上，唯有相对价格变了。这时你会怎么做？你仍然会往咖啡那边挪，因为一杯一杯地算，它如今每一块钱带来的实惠比茶更多。这种剥掉了实际收入、纯粹倒向相对便宜那件商品的偏移，就是替代效应。
美妙之处在于：替代效应永远指向同一个方向。一件商品相对变便宜时，这种效应总会推你多买一些；相对变贵时，总会推你少买一些。从无例外，永远如此。它不过是你在重新向更划算的那一头倾斜——正是你早先在替代品那一节遇到的逻辑，如今从单次选择的内部再看一遍。
收入效应：那次方向不定的隐形加薪
现在让那位想象中的会计师放一天假，把抽走的钱还给你。降价让你实实在在地过得更好了——你的实际收入上升了。收入效应，就是你单单针对这份多出来的购买力作出的反应（相对价格的影响已被另算）。而与它那位规整的双胞胎不同，这种效应的方向，完全取决于我们谈的是哪一种商品。
对一件正常品，感觉变富会让你想要更多——收入效应与替代效应同向，两者齐步并进。对一件劣等品——想想方便面、坐公交而非打车——感觉变富反而让你想要更少；你会换成更好的东西。这时收入效应悄悄与替代效应反向拉扯。正常品、劣等品，以及罕见的吉芬商品，这几个标签，正是按照收入效应朝哪个方向倾斜来分类的商品类型，其衡量尺度就是需求的收入弹性。
请注意，我们终于在兑现需求那一阶留下的一个承诺。在那里我们顺带提过，收入通常会把整条需求曲线往右推——“但有些商品，比如方便面，方向相反”。这里，就是那个“相反”被解剖开来。收入效应，正是决定方向的那个齿轮。
把两者相加：需求曲线的诞生之处
对一次价格变动的总反应——也就是你在商店里真正看到的那个反应——不过是替代效应加上收入效应，叠在一起。用一次降价走一遍，你就能把下表里每一种情形都读出来。
PRICE FALLS -> substitution income total demand curve? -------------------------------------------------------------------------- Normal good buy MORE buy MORE buy MORE slopes down (normal) Inferior good buy MORE buy less buy MORE slopes down (sub. wins) Giffen good (rare) buy MORE buy LESS buy LESS slopes UP (income wins)
请慢慢读最底下那一行，因为它就是那个著名的反转。一件吉芬商品，是一种在贫困家庭预算里占比极大的劣等品，大到收入效应不只是与替代效应作对——而是把它彻底压垮。当这种主食涨价时，这个家庭在实际意义上一下子穷了许多，连那些原本用来调剂伙食的偶尔小奢侈都买不起了，于是只好回头买下更多的主食。价格上涨，数量上升：一条朝错误方向倾斜的需求曲线。最可信的真实证据，来自一项针对中国湖南极贫家庭大米消费的研究——而即便那个发现，也仍有争议。
为何这是拱心石，以及两种效应到底有多大
退后一步，看看你建起了什么。需求曲线向下倾斜，并非出于某种规定，而是出于一个你如今能讲清楚的理由：替代效应永远拉向更便宜的那件商品，而对绝大多数商品而言，收入效应要么与之同向，要么弱得无法将其推翻。这条向下的斜率，是两股看不见的力量之可见总和——而唯一能把它翻过来的，就是那个离奇的吉芬情形：饿到极致的预算让收入效应取胜。
在实际中，每一块各有多大？这取决于这件商品吃掉你预算的多少。占比极小的——盐、回形针、一包口香糖——价格变动几乎碰不到你的实际收入，于是收入效应近乎为零；几乎全部反应都是替代。占比极大的——房租、一家人的主粮——收入效应则可能轰然作响。这正是为什么吉芬现象（如果真的出现的话）只藏在那些吞掉贫困家庭开支的主食之中，从不藏在小玩意儿里。
对它是什么、不是什么，要保持诚实。把反应干净地拆成两种效应，是一个模型，而非你能亲眼看见发生的测量——那位冻结实际收入的想象会计师，是一个思想实验，而经济学家甚至还在争论究竟该用哪种方式来冻结才对。它也一如既往地依赖其他条件不变：把偏好和其他价格按住不动。这种分解换给你的，不是虚假的精确，而是真正的理解——在经济学中被画得最多的那条线背后，有了一个理由，而不仅仅是一条规则。至此，消费者的故事就讲完了：从满足感与“再多一个”的奥妙，经过预算与最佳购物篮，直到每一张价签背后那两种隐藏的效应。接下来，镜头将掉转过来，对准卖家。