三道利润率，从同一张利润表上层层剥出
你在前面几篇指南里做纵向分析时，把利润表的每一行都除以收入，将一个个金额化成销售额的百分比。各种[[profit-margin-ratios|利润率]]，不过就是这些百分比里最受关注的三个，被起了名字而已。每一个都把利润表停在不同的楼层——在成本之后、在经营之后、在一切之后——然后追问：每一美元的销售额里，到了「这一行」，还剩多少是利润？
第一层是毛利率——毛利除以收入。它抓住的，是客户所付与货物本身成本之间最原始的那道差价：纯粹的定价能力与生产效率，此时还没有任何一笔工资或租金支票进入画面。一家杂货店或许靠 25% 的毛利率过活，一家软件公司则靠 80%，因为它们的成本结构截然不同。第二层是营业利润率——营业利润除以收入——它继续往下穿过工资、营销和租金，显示出在利息与税款搅浑水之前，「核心业务」本身甩出多少利润。
最底层是净利率——净利润除以收入——每一美元销售额中，挺过包括利息、税款与一次性项目在内的「绝对一切」、最终抵达所有者手中的那一份。三者合起来读，会讲出任何单一数字都讲不出的故事。如果毛利率健康而净利率却很薄，问题就出在管理费用或利息上，而非产品本身。如果连毛利率本身都在下滑，那就是成本在源头悄悄爬升，或价格在源头被侵蚀。这些利润率不只是衡量盈利能力；它们定位出盈利究竟在「哪里」被赢得、又在哪里被丢掉。
从利润率到回报率：拿利润去比沉淀的资本
利润率拿利润去比的是「销售」。但一道利润率可以很高，而这门生意仍是一笔糟糕的投资，因为它无视了为产生那些销售、必须停泊在企业里的资金有多少。一家珠宝商，一年靠寥寥几笔买卖赚得 30% 的净利率，却占用着价值数百万的楼宇与金库，它对资本的运用，也许还不如一家超市——后者在庞大的销量上，硬磨出 2% 的利润率。要看清这一点，我们就不再除以收入，转而去除以资本本身——于是我们从利润表，跨上了资产负债表。
[[return-on-assets|资产回报率]]（ROA）用净利润除以总资产。它问出最干净不过的一个问题：公司所掌控的每一美元「家当」——现金、存货、厂房、应收账款——它能榨出几分利润？它奖赏那些以少做多的企业，也揭穿那些囤着昂贵资产、却几乎赚不回养它们的本钱的企业。因为它衡量的是利润对企业所拥有「一切」之比，不管这些资产是谁出资的，所以 ROA 是对管理层究竟把手中资产「经营」得多好，最纯粹的一把尺。
[[return-on-equity|股本回报率]]（ROE）把问题收窄到所有者身上。它用净利润除以所有者权益——也就是在剥去债权人的索取权之后，由股东真正出资的那一块资产。ROE 回答的，是投资者最在意的那个问题：「我」投进去（并以留存收益的形式留在里面）的每一美元，公司正在为我创造多少利润？它是衡量一门生意把所有者的钱翻倍能力的、被引用最多的单一指标——而且，正如我们马上将看到的，也是最容易被美化的那一个。
杜邦分析：把 ROE 拆开，看清究竟是什么在推动它
陷阱就在这里。高 ROE 感觉上像是毫不含糊的好消息，但它可以由三种截然不同的方式造出来——其中两种，并不等同于「真的是一门更好的生意」。著名的[[dupont-analysis|杜邦分解]]，一个世纪前由杜邦化学公司发明，把 ROE 拆解成相乘的三个因子。它纯粹是代数：ROE 是净利润比权益，而你可以把收入和资产塞进这个分式里，又不改变它的值，从而把一个比率一分为三。
ROE = Net income = Net income x Revenue x Total assets
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Equity Revenue Total assets Equity
= Net profit x Asset x Equity
margin turnover multiplier
(profitability) (efficiency) (leverage)
Example: 18% = 6% x 1.5 x 2.0
(a 6% margin, $1.50 of sales per $1 of assets,
and assets twice the size of equity -> 18% ROE)从左往右读，这三个因子就是盈利能力、效率与杠杆。净利率说的是每一笔销售产出多少利润——也就是第一节里那个定价与成本的故事。资产周转率（收入除以资产）说的是资产被使唤得有多狠——每一美元资产能产生多少美元的销售。权益乘数（资产除以权益）才是要紧盯的那一个：它衡量杠杆，即资产基础中有多少是靠债务、而非靠所有者出资的。一家资产是权益两倍的企业，权益乘数为 2，而单单这一个因子，就把 ROE 翻了一倍。
从公司的账本，走向股票的价格
目前为止的这些比率，全都住在财务报表的内部。最后这一组，则伸出手去，触碰到了「市场」——投资者愿意为一股付出多少。这座桥就是[[earnings-per-share|每股收益]]（EPS），你在利润表那一级的结尾已经见过它：净利润除以股份数，把一个公司尺度的利润，化成一股的那一块。EPS 是每一个市场比率赖以摆动的那个铰链，因为正是这个每股盈利，才能拿去与每股价格相比较。
[[price-earnings-ratio|市盈率]]（P/E）是股价除以 EPS。如果一股以 40 美元成交、赚得 2 美元的 EPS，它的市盈率就是 20——投资者为每 1 美元的年度盈利，付出 20 美元。读市盈率最干净的方式，是把它看成：若盈利永不增长，要用「今天」这样的盈利赚回这个价格，需要多少年。高市盈率并不自动等于「贵」：它通常意味着市场预期盈利会「增长」，于是愿意为它相信即将到来的利润预先掏钱。低市盈率可能意味着便宜货——也可能意味着一门市场暗暗预期会萎缩的生意。市盈率衡量的，与其说是价值，不如说同样是预期。
[[dividend-yield|股息率]]从收益的角度切向股票：它是每股年度股息除以股价，是所有者仅仅因为持有、每年就能揣进兜里的现金回报。50 美元的股票派 2 美元股息，就是 4% 的股息率。但丰厚的股息率不是白捡的钱，初学者常在此处栽跟头：股息率可以仅仅因为「价格」崩塌而飙升，而一笔看起来慷慨的股息，可能正是公司其实负担不起、不久就要削减的那一笔。股息率必须永远对照着这样一个问题去读：它背后的盈利与现金流，是不是真实而持久的。
盈利能力数字诚实的边界
本指南里的每一个比率，都建立在净利润之上，而你从上一级已经知道了它最深的缺陷：利润不是现金。一家公司可以报出节节上升的净利率和光鲜的 ROE，却在暗地里淌血，因为收入是在「赚得」时入账，而非在「收回」时入账。利润不是现金这条原则意味着：一个盈利能力比率的可信程度，至多只等于它底下那笔盈利的可信程度——而盈利，可以被激进的会计手法、一次性的利得、或卖给永不付款客户的销售给撑起来。盈利能力的故事与现金流的故事，永远应当并排着读。
在那些「分母」里，还藏着一个更隐蔽的陷阱。ROA 与 ROE，除的是趴在资产负债表上、以历史成本计量的资产与权益，而历史成本往往远低于它们今天的价值。一家几十年前买下土地的公司，把这块地以一个微小的数字记着，这缩小了它的资产与权益基数，让 ROA 和 ROE 看上去蔚为壮观——不是因为它赚得更多，而是因为那把尺子早已过时。账面价值不是市场价值，一个拿陈旧账面数字去算出来的回报率，是在美化这家公司。同样的效应，也让一家拥有大量有价值却未入账的无形资产——品牌、专门技术——的公司，报出近乎好得不像真的回报率。
这一切都不是不信任盈利能力比率的理由——而是像个成年人那样去读它们的理由。用得好，它们会织成一条你可以攀援的链子：利润率定位出每一笔销售中利润在何处被赢得，ROA 与 ROE 拿利润去比所动用的资本，杜邦分析揭示一个强劲的回报究竟靠的是真本事、还是借来的杠杆，而市场比率则显示投资者愿为这一切付出多少。用得差——只看一个数字、不作比较、不瞥一眼现金、也不看分母有多陈旧——它们就沦为数字自说自话的一个故事。比率分析的局限并不是这门本事的一条脚注；它就是这门本事的一半。