價格一動，兩件事同時發生
到現在，你已經能找到一位消費者的最佳購物籃：在預算約束恰好吻上能夠到的最高一條無差異曲線之處，也就是我們所說的消費者均衡。但有一個問題從本領域的第一階起就一直懸在空中：當某件商品降價時，人們究竟為什麼通常會買得更多？「就是會啊」這種回答，嚴謹的經濟學家是不接受的。
誠實的答案是：單單一次價格變動，其實暗藏著綁在一起的兩次變化。咖啡降價，第一，咖啡相對於茶變便宜了——就算你沒變富，你也會傾向於那件如今每一塊錢能買到更多滿足感的商品。第二，你那只錢包如今更經花了；從實際意義上說，你比一分鐘前略微富了一點。把這兩者拆開，就是[[income-and-substitution-effects|所得效應與替代效應]]，它正是撐起整條需求曲線的拱心石。
替代效應：往變便宜的那一邊靠
想像一個經濟學家最愛的思想實驗。咖啡降價，但就在同一瞬間，一位想像出來的會計師恰好抽走足夠的錢，讓你過得並不比從前更好——滿足感相同，停在同一條無差異曲線上，唯有相對價格變了。這時你會怎麼做？你仍然會往咖啡那邊挪，因為一杯一杯地算，它如今每一塊錢帶來的實惠比茶更多。這種剝掉了實際所得、純粹倒向相對便宜那件商品的偏移，就是替代效應。
美妙之處在於：替代效應永遠指向同一個方向。一件商品相對變便宜時，這種效應總會推你多買一些；相對變貴時，總會推你少買一些。從無例外，永遠如此。它不過是你在重新向更划算的那一頭傾斜——正是你早先在替代品那一節遇到的邏輯，如今從單次選擇的內部再看一遍。
所得效應：那次方向不定的隱形加薪
現在讓那位想像中的會計師放一天假，把抽走的錢還給你。降價讓你實實在在地過得更好了——你的實際所得上升了。所得效應，就是你單單針對這份多出來的購買力作出的反應（相對價格的影響已被另算）。而與它那位規整的雙胞胎不同，這種效應的方向，完全取決於我們談的是哪一種商品。
對一件正常財，感覺變富會讓你想要更多——所得效應與替代效應同向，兩者齊步並進。對一件劣等財——想想泡麵、坐公車而非搭計程車——感覺變富反而讓你想要更少；你會換成更好的東西。這時所得效應悄悄與替代效應反向拉扯。正常財、劣等財，以及罕見的季芬財，這幾個標籤，正是按照所得效應朝哪個方向傾斜來分類的商品類型，其衡量尺度就是需求的所得彈性。
請注意，我們終於在兌現需求那一階留下的一個承諾。在那裡我們順帶提過，所得通常會把整條需求曲線往右推——「但有些商品，比如泡麵，方向相反」。這裡，就是那個「相反」被解剖開來。所得效應，正是決定方向的那個齒輪。
把兩者相加：需求曲線的誕生之處
對一次價格變動的總反應——也就是你在商店裡真正看到的那個反應——不過是替代效應加上所得效應，疊在一起。用一次降價走一遍，你就能把下表裡每一種情形都讀出來。
PRICE FALLS -> substitution income total demand curve? -------------------------------------------------------------------------- Normal good buy MORE buy MORE buy MORE slopes down (normal) Inferior good buy MORE buy less buy MORE slopes down (sub. wins) Giffen good (rare) buy MORE buy LESS buy LESS slopes UP (income wins)
請慢慢讀最底下那一行，因為它就是那個著名的反轉。一件季芬財，是一種在貧困家庭預算裡占比極大的劣等財，大到所得效應不只是與替代效應作對——而是把它徹底壓垮。當這種主食漲價時，這個家庭在實際意義上一下子窮了許多，連那些原本用來調劑伙食的偶爾小奢侈都買不起了，於是只好回頭買下更多的主食。價格上漲，數量上升：一條朝錯誤方向傾斜的需求曲線。最可信的真實證據，來自一項針對中國湖南極貧家庭大米消費的研究——而即便那個發現，也仍有爭議。
為何這是拱心石，以及兩種效應到底有多大
退後一步，看看你建起了什麼。需求曲線向下傾斜，並非出於某種規定，而是出於一個你如今能講清楚的理由：替代效應永遠拉向更便宜的那件商品，而對絕大多數商品而言，所得效應要麼與之同向，要麼弱得無法將其推翻。這條向下的斜率，是兩股看不見的力量之可見總和——而唯一能把它翻過來的，就是那個離奇的季芬情形：餓到極致的預算讓所得效應取勝。
在實際中，每一塊各有多大？這取決於這件商品吃掉你預算的多少。占比極小的——鹽、迴紋針、一包口香糖——價格變動幾乎碰不到你的實際所得，於是所得效應近乎為零；幾乎全部反應都是替代。占比極大的——房租、一家人的主糧——所得效應則可能轟然作響。這正是為什麼季芬現象（如果真的出現的話）只藏在那些吞掉貧困家庭開支的主食之中，從不藏在小玩意兒裡。
對它是什麼、不是什麼，要保持誠實。把反應乾淨地拆成兩種效應，是一個模型，而非你能親眼看見發生的測量——那位凍結實際所得的想像會計師，是一個思想實驗，而經濟學家甚至還在爭論究竟該用哪種方式來凍結才對。它也一如既往地依賴其他條件不變：把偏好和其他價格按住不動。這種分解換給你的，不是虛假的精確，而是真正的理解——在經濟學中被畫得最多的那條線背後，有了一個理由，而不僅僅是一條規則。至此，消費者的故事就講完了：從滿足感與「再多一個」的奧妙，經過預算與最佳購物籃，直到每一張價籤背後那兩種隱藏的效應。接下來，鏡頭將掉轉過來，對準賣家。